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Publicidad basada en el comportamiento del consumidor

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El marketing de bases de datos comienza a autorregularse

En junio de 2012, The New York Times publicó un artículo titulado You for Sale: Mapping, and Sharing, the Consumer Genome escrito por Natasha Singer, reportera del Times. El artículo presentaba a un agente de datos llamado Acxiom que se encuentra en Conway, Arkansas. Acxiom fue descrito por Singer como el gigante silencioso – silencioso es la palabra clave ya que muy pocos consumidores han oído hablar de la compañía, y mucho menos entender realmente cómo la compañía participa en la industria multimillonaria llamada marketing de bases de datos – una industria que se alimenta de grandes datos.

Marketing de bases de datos

La investigación de mercado tiene una nueva relación en la familia del marketing y es un poco salvaje.  El marketing de bases de datos -también llamado publicidad conductual o publicidad basada en intereses- elude el proceso de recopilación de información sobre el consumidor a partir del consumidor, de la misma manera que la investigación de mercado tradicional.  Más bien, la información al consumidor se recopila a través del comportamiento del consumidor y, en general, todo el proceso se oculta al consumidor.

Los consumidores que navegan por Internet se han acostumbrado a la intrusión de anuncios creados por las cookies que acechan en sus ordenadores. Los nativos digitales, en su mayoría jóvenes, de hoy en día están más acostumbrados a que su información personal se distribuya por toda la Web. De hecho, se preguntan rápidamente: “¿Cuál es el problema? Si alguien quiere saber qué restaurantes de comida rápida visito, qué ropa de equipo compro y qué música descargo, ¿por qué debería importarme?”. Esta actitud relajada no parece extenderse tan fácilmente a los habitantes mayores de los mundos de los nativos digitales.

Algunos miembros mayores de nuestra sociedad pueden recordar casos en los que la información personal se utilizó para dañar la reputación y las carreras de las personas. Estos consumidores son comprensiblemente lentos a la hora de adaptarse a lo que perciben como una generación y una cultura que comparten en exceso.

En 2010, la Comisión Federal de Comercio publicó un informe titulado Protecting Consumer Privacy in an Era of Rapid Change , cuyo objetivo era establecer las mejores prácticas y recomendaciones para los líderes de las industrias gubernamentales y tecnológicas en relación con la privacidad en línea y la extracción de datos personales. Poco después de la publicación del informe inicial, las recomendaciones se modificaron para reflejar el rápido ritmo al que están surgiendo los problemas de privacidad digital. La Comisión Federal de Comercio recibió más de 450 comentarios de consumidores y expertos sobre las recomendaciones preliminares.

Tres áreas fueron objeto de revisión.

Ámbito de aplicación reflejado por el tamaño de la empresa, cuando se ofrece a los consumidores la posibilidad de elegir la forma en que se utilizan sus datos, y la posibilidad de que los consumidores tengan acceso a los datos personales utilizados por los intermediarios de datos. Específicamente, las pequeñas empresas generalmente están exentas de aplicar el marco de mejores prácticas, si no recopilan y transfieren datos no sensibles a más de 5.000 consumidores cada año. Además, las empresas deben tomar medidas razonables con los datos que darán lugar a la desidentificación, no volverán a identificar los datos y no permitirán que los usuarios intermedios vuelvan a identificar los datos.

Mejores prácticas

De acuerdo con las recomendaciones de mejores prácticas, la elección de los consumidores en cuanto al uso de sus datos depende del contexto y el tipo de transacción, así como de la naturaleza de cualquier relación existente con la empresa, o según lo autorizado legalmente. Se señalan las recomendaciones de mejores prácticas dirigidas a los corredores de datos: se debe aumentar la transparencia. La Comisión Federal de Comercio apoya la legislación para garantizar que los consumidores tengan acceso a la información en poder de los corredores de datos. Además, la Comisión Federal de Comercio pidió a los corredores de datos que proporcionan datos de los consumidores a los comerciantes que consideren la posibilidad de desarrollar un sitio web centralizado que facilite el acceso a las prácticas de privacidad de los corredores de datos, y que ofrezca opciones a los consumidores para controlar la forma en que se utilizan sus datos personales.

Por otro lado, el Departamento de Comercio y la Comisión Federal de Comercio han reconocido que la Digital Advertising Alliance (DAA) ha comenzado a implementar un plan para agregar encabezados basados en navegadores Web que permitirán a los consumidores expresar sus opciones sobre cómo se están recopilando, compartiendo y utilizando los datos. Este programa de autorregulación de la DAA es un paso adelante en el cumplimiento de los estándares de mejores prácticas descritos por la Comisión Federal de Comercio para corredores de datos.

Un icono fácilmente reconocible es un aspecto fundamental del plan de gestión de datos del consumidor al que se asocian los profesionales del marketing. Se lee de forma sencilla: e incluye una marca de verificación prominente en el icono. Al hacer clic en el icono, los consumidores llegan a una página que explica cómo funciona el sistema y proporciona un botón para hacer clic en (actualmente) tres navegadores: Google Chrome, FireFox e Internet Explorer v. 1.1. Muchas de las asociaciones más grandes de mercadeo y medios de comunicación en los Estados Unidos se han unido en el esfuerzo de lanzar el programa de autorregulación.

El catalizador de estos cambios es un documento titulado Principios de autorregulación para la publicidad conductual en línea que surgió de la alianza y describe las formas en que los consumidores pueden obtener más control sobre la publicidad conductual personalizada o la publicidad basada en intereses. Las empresas participantes han acordado un compromiso compartido de entregar un programa sólido y creíble de notificación y elección a los consumidores para la publicidad de comportamiento en línea y para mejorar la confianza de los consumidores en el medio en línea .

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