Los trolls han existido durante tanto tiempo como Internet. Sin embargo, exactamente lo que significa el término y el papel que juegan estos trolls en el panorama en línea más amplio ha cambiado considerablemente a lo largo de los años.
Los trolls alguna vez fueron algo que temían las empresas, un veneno que podría infectar rápidamente cualquier presencia en línea vinculada a la empresa. Un troll sin restricciones con una dirección IP falsa podría ser suficiente para alejar a los usuarios legítimos y empañar la imagen de una marca . Sin embargo, hoy en día, las empresas han comenzado a adoptar a los trolls en algunas áreas. Es probable que el troll moderno esté trabajando a instancias de las grandes empresas en lugar de rebelarse contra ellas.
¿Qué es exactamente un troll?
El término ‘troll’ ha sido parte del léxico de Internet desde hace algún tiempo, aunque su significado ha cambiado sutilmente durante ese tiempo. Inicialmente, un troll era simplemente una persona en línea que se propuso causar problemas, en diversos grados. En los primeros y más inocentes días de Internet, mucho antes de Facebook, o incluso de MySpace, los foros en línea eran los lugares de encuentro designados para la mayoría de los usuarios de Internet.
Los trolls de un tablero de mensajes ocasionalmente registraban cuentas en foros rivales para instigar guerras de llamas: intercambios de púas e insultos sin otro propósito que echar leña al fuego. Con el tiempo, el término troll adquirió connotaciones mucho más siniestras a medida que los trolls comenzaron a utilizar la tecnología naciente de las redes sociales para llevar a cabo acoso selectivo. Ya no se trataba de usuarios web anónimos que causaban problemas para su propia diversión, se convirtió en usar el manto del anonimato para causar un dolor y angustia muy real a otras personas.
Sin embargo, en la era moderna, el término troll ha cambiado de significado nuevamente. Esos viejos tipos de troll todavía existen, pero el término ahora se asocia mucho más comúnmente con las personas que están causando dolor en línea a instancias de un empleador, a veces incluso un estado-nación. Estos trolls se han utilizado ampliamente para enturbiar las aguas del discurso político y sembrar dudas y confusión en varias áreas.
Hemos visto el efecto que pueden tener las campañas coordinadas de trolls en el proceso político . Las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 pusieron el tema en foco. Desde entonces, hemos aprendido la verdadera extensión y prevalencia de estas operaciones. Mientras que un troll solía ser un individuo, cada vez más forma parte de una operación comercial. Cualquiera con suficiente dinero puede contratar una granja de trolls para que cumpla sus órdenes.
Alguien que está ‘trolleando’ está proponiendo deliberadamente algo para provocar una reacción (generalmente negativa). Históricamente, esto se ha hecho con las peores intenciones y ha representado algunos de los comportamientos más reprobables que la humanidad puede ofrecer. Hoy en día, las empresas utilizan el trolling, de una manera completamente irónica y posmoderna, por supuesto, para crear controversias menores que pueden traducirse fácilmente en una mayor publicidad y, con suerte, en clics adicionales.
Marketing de trolls
La filosofía detrás del marketing troll es tan antigua como el marketing mismo: no existe la mala publicidad. Hasta cierto punto, por supuesto. Es por eso que el marketing de trolls se trata de crear controversia, pero una controversia que se puede manejar fácilmente y en realidad no le costará a la compañía ningún usuario.
Esto se puede ver más comúnmente en forma de un Tweet provocativo . Cualquier cosa demasiado ofensiva obviamente no atraerá ningún interés nuevo en su negocio, no el tipo de interés que desea de todos modos, pero algo que probablemente provoque respuestas apasionadas de sus usuarios sin cruzar la línea puede funcionar bien.
Muchas empresas han descubierto que pueden desencadenar fácilmente una tormenta de fuego breve pero rentable haciendo publicaciones en las redes sociales que critican a los millennials. Es posible que haya visto uno de estos Tweets compartido por sus amigos y se haya preguntado cómo una empresa con un gran número de seguidores millennials podría ser tan sordo como para hacer una publicación que provocaría a los millennials de esta manera. ¡Bien ahora lo sabes!
Estas empresas saben que todo lo que tienen que hacer es hacer un comentario sobre lo fácil que la tienen los millennials, cómo sus vidas no son más que ofertas de trabajo seguras y oportunidades para comprar propiedades por menos de lo que hicieron sus padres, y habrá una verdadera tormenta de controversia. Las declaraciones no son lo suficientemente fuertes como para alienar a nadie de su audiencia, pero son lo suficientemente claras como para provocar una respuesta de algún tipo.
Es fácil ser cínico con este tipo de cosas: ¿qué podría ser más corporativo que iniciar deliberadamente una controversia muy pequeña y fácil de manejar para aumentar el interés? Pero la verdad es que el marketing de trolls efectivo es bastante difícil. Cuando se hace bien, el marketing de trolls provocará una respuesta del usuario, haciéndolo sentir como si tuviera que comentar, sin que nunca sienta que el negocio no está de su lado.
Astroturfing corporativo
Además de desempeñar el papel de un troll, muchas empresas han descubierto que pueden contratar trolls en línea como mercenarios digitales. Después de todo, es lógico pensar que si alguien está dispuesto a gritarle insultos racistas a un extraño en nombre de evitar el aburrimiento durante unos minutos, probablemente gritará lo que sea que pagues.
El astroturf corporativo implica el uso de una combinación de trolls y cómplices para impulsar una narrativa que sea favorable para su negocio a expensas de sus competidores. Shills vagará felizmente por las redes sociales, buscando discusiones sobre su negocio o marca e insertándose en ellas. No tendrán nada más que cosas positivas que decir sobre ti y sospecharán eternamente de la competencia. Mientras tanto, tus trolls intentarán desviar la atención negativa de ti hacia tus competidores.
El astroturf corporativo es especialmente efectivo porque permite a las corporaciones masivas hacerse pasar por campañas de base. Al crear contenido aparentemente orgánico que parece representar una opinión individual, las empresas pueden comercializar a los consumidores mientras tienen la guardia baja.
La naturaleza de los trolls en línea ha cambiado mucho en las últimas décadas. Pocas personas podrían haber predicho que las propias empresas llegarían a adoptar el trolling de la forma en que lo han hecho, pero aquí estamos. Hoy en día, el trolling es solo otra herramienta potencial a disposición de los comercializadores corporativos.
