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Imagen de marca vs. Realidad de marca en Abercrombie & Fitch, dirigida por Mike Jeffries

¿Pueden los actuales Abercrombie y Fitch sacudir su dañada imagen de marca?

Bajo el liderazgo del CEO Mike Jeffries, la misión de Abercrombie & Fitch, la retórica sobre Abercrombie & Fitch y las decisiones de liderazgo de Abercrombie & Fitch se orientaron a construir el valor de la marca Abercrombie & Fitch. Los productos, la experiencia del cliente y la experiencia del empleado en las tiendas minoristas de Abercrombie & Fitch fueron diseñados para reflejar el valor que Jeffries le dio a la marca.

Si bien Jeffries parecía aceptar plenamente la idea de que las marcas intangibles pueden aportar un enorme valor tangible a una empresa minorista, no entendía la diferencia entre la imagen de marca, creada a través de las campañas de marketing magistral de una empresa, y la realidad de la marca, los productos magistral de una empresa y las experiencias de los clientes.

Imágenes vs. Realidad

Para llevar esa imagen de marca frente a la teoría de la realidad de la marca de lo conceptual a lo práctico, recuerdo una conversación que tuve en una cafetería en Toowoomba, Australia. Mike Jeffries acababa de crear un levantamiento global de consumidores contra Abercrombie & Fitch con algunos comentarios sobre adolescentes de mayor tamaño que muchos encontraron insultantes en el mejor de los casos y descaradamente discriminatorios en el peor.

Mi conversación tuvo lugar en una cafetería con un grupo de milenios de Alemania, los Países Bajos, Australia y los Estados Unidos, que los constructores de marcas habrían identificado como un grupo de enfoque perfecto para Abercrombie & Fitch. Yo era un observador fascinado cuando estos milenios, espontánea y orgánicamente, se involucraron en una animada discusión sobre Mike Jeffries. El grupo incluía milenios tanto masculinos como femeninos de cuatro países diferentes. Todos habían oído hablar del elitista desprecio de Jeffries por los XLers que se atrevieron a caminar y comprar entre nosotros, y todos tenían algo que decir al respecto, ninguno de los cuales era halagador o de apoyo para Mike Jeffries.

Antes de que la burla de Mike disminuyera, Elsa, una alemana que usa la marca Hollister de Abercrombie & Fitch, dijo: “Me compré esta camiseta[con la marca Hollister] en un cubo de $5 cuando estaba en Nueva York. No compro en la tienda Hollister en Alemania”. Cuando le pregunté por qué no, me dijo: “¡Porque míralo! Parece que ha sido lavado miles de veces y no lo he usado mucho. Sus cosas no son de buena calidad, así que no voy a pagar 30 dólares por una camiseta”.

De todos los comentarios burlones que se hicieron después en la mesa -y algunos de ellos fueron bastante despiadados-, el comentario de Elsa habría sido probablemente el más inquietante para Mike Jeffries. No la parte de que la ropa es de mala calidad, sino la parte de la papelera de 5 dólares. Mike Jeffries despreciaba los precios de descuento, y el hecho de que un punto de precio de $5 estuviera asociado con una prenda de Hollister -incluso en una conversación casual en una cafetería- hubiera horrorizado a Jeffries.

Y eso, en mi opinión, ilustra la aparente falta de comprensión de Jeffries de la diferencia entre la imagen de marca y la realidad de la marca. No importa cuántos chicos sin camiseta y modelos de animadoras adolescentes usó para sexualizar la experiencia de la venta al por menor y fabricar la imagen de marca de Abercrombie & Fitch, la realidad del balance final de la marca Abercrombie & Fitch se reflejó en la relación entre el cliente y el producto.

Desconectar entre imagen y calidad

Mientras que Jeffries parecía singularmente enfocado en construir una imagen de marca que justificara los precios de gama alta, se olvidó de notar que la calidad de algunos de los productos que vendía era inferior, y los clientes no dejaban de darse cuenta. Ningún departamento de marketing podría arreglar eso.

Los tiempos cambian

La marca Jeffries se había adaptado a los narcisistas noventa, pero la joven generación de la época creció y se disolvió. Jeffries podría argumentar que el narcisismo nunca pasa de moda, pero los ingresos de Abercrombie & Fitch, las ventas en las mismas tiendas y el descenso de los precios de las acciones han sobrevivido a su mandato como CEO y parecen indicar que el número de personas que están de acuerdo con Jeffries ha seguido disminuyendo año tras año.

Jeffries enajenó su base de clientes al negarse a ajustar los precios en respuesta a la recesión. Los clientes leales de Abercrombie & Fitch estaban descontentos y se dirigieron a competidores como American Eagle, The Buckle y H&M.

Jeffries intentó en vano encontrar un nuevo lugar donde las tiendas de Abercrombie & Fitch, Hollister y Gilly Hicks pudieran ganarse su confianza. Firmó contratos de arrendamiento comercial de 7 millones de dólares mensuales en Hong Kong, pero fue una decisión de liderazgo arrogante e insostenible y la flota de la tienda insignia mundial de Abercrombie & Fitch casi se detuvo.

El contrato de trabajo de Mike Jeffries expiró el 1 de febrero de 2014. Sorprendentemente fue renovado por un año más después de eso. No es de extrañar que Abercrombie & Fitch continuara en su espiral descendente, y se rumoreaba que a Mike Jeffries se le permitió dimitir en diciembre de 2014 para no terminar su carrera de 22 años en Abercrombie & Fitch con una etiqueta de “destituido”.

¿Pueden Abercrombie y Fitch volver del borde del abismo?

Después de haber sido considerada en gran medida como una marca de ropa moribunda, Abercrombie & Fitch se ha disparado recientemente y las acciones se han recuperado en un 85 por ciento entre 2017 y 2018. Hollister es ahora la marca más grande de Abercrombie. La empresa sigue centrándose en los compradores adultos jóvenes, pero con una estrategia de precios más realista y esfuerzos de marketing que utilizan la música, el vídeo, los juegos y los medios de comunicación social influyentes. Bajo el nuevo liderazgo de Fran Horowitz-Bonadies, una mujer de negocios estadounidense, desde febrero de 2017, la compañía está demostrando ser mucho más resistente después de todo, y su imagen de marca parece estar cambiando a medida que los narcisistas años 90 se desvanecen de la memoria.

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